Neuroeconomia e o processo de tomada de decisão do consumidor

Sandro Schmitz dos Santos – Consultor e Planejador Financeiro, Doutorando em Economia [Genebra], e, Embaixador da Neurobusiness Society.

Desde seu surgimento como ciência a economia consagrou a tese da racionalidade econômica dos agentes.

Em outras palavras, sempre se julgou que o ser humano iria escolher, de forma invariável, a opção que lhe pareça mais lucrativa em suas decisões econômicas.

Todavia, a partir da década de 1950 este postulado passou a ser severamente questionado por diversos especialistas após observarem que, em diversas ocasiões, a decisão tomada pelas pessoas não seguia a regra da racionalidade econômica.

No ano de 1955, Herbert Simon, publica seu artigo “A behavioral model of rational choice”, na revista The quarterly journal of economics, sendo, para muitos, o estudo que deu origem a economia comportamental.

Nesta obra ele trata do modelo de racionalidade limitada, pois o ser humano tem restrições físicas a informação, assim como o acesso a todas as informações geram um alto custo, não apenas monetário, mas pessoal.

Neuroeconomia

Desta forma, a decisão econômica é impossibilitada de ser totalmente racional, pois o agente não dispunha de todos os elementos necessários para a tomada de decisão.

Interessante observar que esse postulado tem forte componente da Escola Austríaca de Economia, pois Hayek, um de seus maiores expoentes, que em seu artigo publicado em 1945, “The Use of Knowledge in Society”, defende três postulados de vital importância da economia: (a) a superioridade da economia de mercado, (b) a insuficiência e dispersão do conhecimento em Ciências Sociais e, (c) a da necessidade de uma postura permanente de humildade quanto ao nosso próprio conhecimento.

Como pode ser visto, o item (b) fala exatamente da dispersão do conhecimento na sociedade.

Como o conhecimento é disperso, é impossível uma única pessoa ter o arcabouço de conhecimento necessário para realizar uma decisão racional, pois como dito antes sua decisão irá sempre estar limitada aos limites do que conhece.

Assim sendo, nossas decisões econômicas possuem um enorme componente comportamental. A partir daí, a ciência comportamental começa a evoluir até que, em 2002, pois nesse ano Daniel Kahneman, israelense nascido em 1934, se graduou com um major em psicologia e um minor em matemática pela Hebrew University, de Jerusalém, e depois concluiu seu PhD em psicologia pela University of California, Berkley, nos Estados Unidos.

Já nesta época temos, não apenas, a economia comportamental, mas também o surgimento incipiente da Neuroeconomia que pode ser definida como: “o esforço conjunto das disciplinas Neurociência, Psicologia Cognitiva e Economia Comportamental para tentar compreender como o nosso cérebro funciona diante da tomada de decisões de alto risco em diferentes áreas da nossa vida”.

Dessa forma, a neuroeconomia analisa a fisiologia da decisão econômica, ou seja, quais os mecanismos orgânicos influem na tomada de decisão.

Esses estudos trabalham, especialmente, três vertentes principais: escolha intertemporal, o processo pelo qual as pessoas decidem o que e quanto fazer em diferentes momentos; tomada de decisões em âmbito social, têm o enfoque em entender aspectos como confiança, justiça e reciprocidade, que aparecem nas decisões sociais que se relacionam com o funcionamento do cérebro; e, tomada de decisões sob risco e incerteza, descrevem o processo de escolha entre alternativas em que os resultados são incertos e estão sob condições que podem ou não ser conhecidas pelo agente econômico.

Dentre os vários instrumentos utilizados pela neuroeconomia para alcançar seus resultados estão: a Ressonância Magnética Funcional [fMRI], onde é monitorado o movimento do sangue pelos sinais BOLD, propiciando a imagem das partes do cérebro ativada por meio de estímulos; e, o Mapeamento Cognitivo Cerebral [MCC] realizado por meio de Eletroencefalograma [EEG], onde é monitorada a atividade elétrica do cérebro após estimulação.

Estes instrumentos possibilitam que saibamos que componentes fisiológicos contribuem para a decisão econômica.

Em decorrência desses estudos se torna cada vez mais essencial para o Consultor/Planejador financeiro conhecerem a ciência comportamental e a neuroeconomia, pois estes conhecimentos irão lhe conceder melhores ferramentas para entender os comportamentos econômicos de seu cliente, por meio do conhecimento dos elementos da história de seu cliente que levam a determinados comportamentos, e, quais componentes de sua vida contemporânea o levam a sua situação financeira atual.