Influenciadores virtuais podem fabricar intimidade e consumo
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Influenciadores virtuais já conseguem construir relações que se aproximam, psicologicamente, dos vínculos formados com criadores humanos. Um estudo publicado em setembro de 2026 na revista Telematics and Informatics Reports analisou 458 consumidores da Geração Z no Vietnã e encontrou associação entre confiança, relações parassociais e intenção de compra. O fenômeno, porém, vai além da publicidade digital.
Os pesquisadores Gia Khuong An, Huynh Khanh Long Chau e Thi Thuy An Ngo examinaram atributos capazes de fortalecer a conexão entre público e personagens artificiais. Aparência semelhante à humana, autenticidade percebida, interatividade, atratividade e conteúdo informativo entraram no modelo. A análise mostrou, além disso, que diferentes características acionam caminhos cognitivos e afetivos antes da decisão de consumir.
A questão mais inquietante surge quando o público sabe que aquela figura não possui infância, memórias próprias, rotina espontânea ou experiências reais. Mesmo assim, seguidores podem sentir proximidade, familiaridade e confiança. A tecnologia, nesse caso, não precisa criar uma pessoa verdadeira; basta produzir sinais sociais convincentes o suficiente para que o cérebro aceite a sensação de relacionamento.
Tabela de conteúdos
Confiança em código
O levantamento utilizou o modelo Estímulo Organismo Resposta, conhecido pela sigla S-O-R, para observar como características do personagem digital influenciam estados psicológicos e, depois, intenções comportamentais. A semelhança humana e a atratividade apareceram, nesse sentido, entre os preditores mais fortes de confiança, enquanto outros atributos também contribuíram para a formação do vínculo.
A autenticidade merece atenção especial porque envolve um paradoxo. Um personagem inteiramente fabricado pode parecer autêntico quando mantém coerência, linguagem própria, respostas convincentes e uma personalidade reconhecível. A percepção do seguidor, por sua vez, não depende necessariamente de uma biografia real, mas da consistência narrativa apresentada repetidamente nas telas.
Essa lógica muda o significado tradicional de credibilidade. Durante décadas, marcas buscaram celebridades cuja reputação antecedia o anúncio. Agora, empresas podem construir uma personalidade sob medida, controlar sua estética, calibrar sua comunicação e ajustar o comportamento às preferências da audiência. Ao mesmo tempo, o público pode interpretar essa previsibilidade cuidadosamente desenhada como proximidade e segurança.
Vínculo sem pessoa
Pesquisadores chamam de relação parassocial o sentimento de intimidade desenvolvido com uma figura midiática sem reciprocidade equivalente. O conceito antecede as redes sociais, mas ganha nova dimensão quando algoritmos permitem respostas personalizadas. A personagem, desse modo, pode comentar, reagir, conversar e adaptar mensagens enquanto mantém a aparência de presença constante.
No estudo vietnamita, confiança e relações parassociais mostraram ligação significativa com intenção de compra. Os autores também observaram que a congruência entre personagem e produto fortaleceu essas conexões. Em outras palavras, quando a recomendação parece combinar com a identidade construída daquele perfil, a mensagem comercial pode soar menos como anúncio e mais como conselho vindo de alguém familiar.
É justamente aí que aparece o ponto mais sensível. Uma amizade humana possui hesitações, limites, mudanças de humor e interesses próprios; uma presença sintética pode operar continuamente para sustentar engajamento. A intimidade, contudo, deixa de ser apenas consequência de convivência e pode transformar-se em variável de projeto, ajustada para aumentar atenção, confiança e receptividade comercial.
Marketing sem corpo
Esse cenário não significa que personagens digitais sejam automaticamente mais persuasivos do que pessoas. Uma meta-análise publicada em 2026 reuniu 210 estudos experimentais e encontrou um quadro mais complexo: figuras virtuais despertam novidade e podem gerar engajamento, mas tendem a enfrentar desvantagens de credibilidade em determinados contextos. A eficácia, portanto, depende do desenho, da mensagem e da situação.
Outra síntese acadêmica, baseada em 46 estudos experimentais, concluiu que influenciadores humanos receberam avaliações mais favoráveis em algumas medidas de fonte e mensagem, enquanto personagens virtuais alcançaram resultados semelhantes em intenções comportamentais e comportamentos efetivos em certos cenários. A tecnologia, em contrapartida, não elimina as regras da persuasão; ela reorganiza os elementos usados para produzi-la.
Para as empresas, a possibilidade é poderosa. Uma personalidade artificial não envelhece, não exige agenda física, não abandona campanhas por vontade própria e pode atuar em várias plataformas. Essas vantagens comerciais, entretanto, ampliam a responsabilidade sobre transparência. O consumidor precisa compreender quando conversa com uma criação digital, quem controla aquela identidade e quais interesses econômicos orientam suas recomendações.
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Consumo afetivo
O estudo não demonstra que toda pessoa jovem criará laços profundos com uma entidade virtual, nem prova que intenção declarada resulte necessariamente em compra real. A amostra concentra-se no Vietnã, e diferenças culturais podem alterar respostas em outros países. Ainda assim, os resultados oferecem uma pista relevante sobre como a publicidade pode evoluir num ambiente dominado por inteligência artificial generativa.
A Geração Z cresceu cercada por avatares, filtros, jogos, vídeos curtos e identidades construídas digitalmente. A fronteira entre personagem e presença social pode parecer, por isso, menos rígida do que para gerações anteriores. O desafio não está apenas em reconhecer que alguém não existe fisicamente, mas em perceber como uma narrativa artificial pode estimular emoções autênticas em quem a acompanha.
O vendedor perfeito talvez não precise nascer. Ele pode surgir de código, pesquisa comportamental, direção de arte e análise de dados. A pergunta decisiva, portanto, deixa de ser se influenciadores virtuais conseguem vender. Precisamos perguntar quem desenha a intimidade, quais mecanismos transformam afeto em consumo e até que ponto uma relação programada continua sendo apenas publicidade quando começa a parecer companhia.
Anand Rao
Editor Chefe
Fernando Araújo & Equipe
Colaboradores
Cultura Alternativa